(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)，在釋放消費(fèi)潛力、暢通國內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費(fèi)供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。
在此背景下，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發(fā)展全景分析報(bào)告》大型策劃（詳見 # 網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/dczdfx/ ），通過發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)模結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區(qū)、130座城市的直播電商生態(tài)，擬將發(fā)布共計(jì)164份報(bào)告。
本報(bào)告系統(tǒng)分析2025年湖南省直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展全貌。湖南省直播電商以“政策引領(lǐng)+數(shù)字創(chuàng)新+產(chǎn)業(yè)融合”為核心驅(qū)動(dòng)力，已成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長與鄉(xiāng)村振興的新引擎。本報(bào)告系統(tǒng)梳理了2024年至2025年湖南省直播電商的發(fā)展成效、政策體系、典型案例與挑戰(zhàn)，旨在為政府、企業(yè)及行業(yè)研究者提供決策參考。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 |南燭
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《全國主要直播電商公司分布統(tǒng)計(jì)地圖》，我國直播電商企業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域集聚特征。從分布格局來看，浙江省以44家的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居全國首位，北京（24家）、廣東（20家）分別位列第二、三位，上海則以12家緊隨其后，形成明顯的"長三角+京津冀+珠三角"三大集聚區(qū)。
一、湖南省直播電商發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀特征
1.1 市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 增長勢(shì)頭強(qiáng)勁
湖南省直播電商市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。從交易規(guī)模來看，2024年全省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額281.8億元，同比增長20.4%。這一增長態(tài)勢(shì)在2025年得以延續(xù)，上半年全省網(wǎng)上零售額同比增長13.0%，抖音平臺(tái)銷售規(guī)模躍居全國第五，成為中部地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)桿。特別是在農(nóng)村地區(qū)，直播電商成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的重要渠道，2023年全省電商平臺(tái)全年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)406.58億元，同比增長14.48%。2024年前三季度，已同比增長8.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額更是保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，同比增長達(dá)18.3%。
從主體規(guī)模來看，湖南省直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益豐富。2024年，全省新增直播相關(guān)企業(yè)1.2萬家，民營企業(yè)占比達(dá)97%，成為市場(chǎng)絕對(duì)主力。這些企業(yè)涵蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、人才培養(yǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在平臺(tái)方面，湖南省深化與京東（春曉計(jì)劃）、抖音（百城千品計(jì)劃）、快手等頭部平臺(tái)戰(zhàn)略合，同時(shí)培育了興盛優(yōu)選、惠農(nóng)網(wǎng)等本土電商龍頭企業(yè)。2024年通過平臺(tái)對(duì)接實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行交易額同比增長28%。
1.2 直播主體多元化 "新農(nóng)人"成為亮點(diǎn)
湖南省直播電商主體呈現(xiàn)多元化特征，主要包括以下幾類群體：
專業(yè)直播機(jī)構(gòu)：如芒果MCN、御家匯、衣哥等分別在媒體MCN、美妝電商、紅人電商等細(xì)分領(lǐng)域取得了一定的領(lǐng)先成績。湖南廣電旗下小芒APP已形成服飾、食品、美妝、明星周邊、潮玩、萌寵、輕露營等多條特色商品線，2022年累計(jì)用戶規(guī)模突破1.1億，日活峰值達(dá)206萬，年成交額實(shí)現(xiàn)7倍增長。
農(nóng)村電商帶頭人：湖南省通過"政府+院校+企業(yè)"三位一體培訓(xùn)機(jī)制，2024年培育農(nóng)村電商帶頭人2300余名。支持縣域建設(shè)"村播學(xué)院"，對(duì)考評(píng)達(dá)標(biāo)機(jī)構(gòu)給予運(yùn)營補(bǔ)貼。如古丈縣成功孵化"山白""彭南科""湘西冬寶"等一大批知名"自媒體博主"，形成了獨(dú)具特色的"小城大夢(mèng)"直播帶貨孵化新現(xiàn)象。
新型農(nóng)民主播：湖南省實(shí)施"新農(nóng)人"培育計(jì)劃，開發(fā)"直播+三農(nóng)"課程體系，每年培訓(xùn)5000名農(nóng)村主播，力爭實(shí)現(xiàn)100%持證上崗。在湖南省首屆村播大賽中，參賽主播包括勞模、村支書、返鄉(xiāng)青年等多元主體，他們共同繪就了一幅"新農(nóng)人"賦能鄉(xiāng)村振興的生動(dòng)畫卷。
非遺傳承人：鳳凰縣國家級(jí)非遺苗銀鍛造技藝傳承人龍建平的賬號(hào)粉絲破百萬，直播間客單價(jià)從200元躍升至1800元。在直播助力下，當(dāng)?shù)胤沁z工坊從7家增至23家，吸引1200余名年輕人參與非遺保護(hù)傳承。
1.3 區(qū)域發(fā)展特色鮮明 形成一批直播產(chǎn)業(yè)帶
湖南省直播電商發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特色，形成了多個(gè)直播產(chǎn)業(yè)帶和集聚區(qū)：
馬欄山視頻文創(chuàng)園：作為湖南省直播電商的重要集聚區(qū)，馬欄山直播產(chǎn)業(yè)基地于2020年1月正式投入運(yùn)營。現(xiàn)入駐直播類經(jīng)紀(jì)公司40多家，網(wǎng)紅主播經(jīng)紀(jì)人300多名，從業(yè)人員2473人，配備500個(gè)專業(yè)直播間，入駐網(wǎng)紅主播1000名。2024年，園區(qū)實(shí)現(xiàn)規(guī)上企業(yè)營收673.41億元，同比增長5.32%；實(shí)現(xiàn)企業(yè)稅收31.4億元，同比增長10.91%。
縣域直播經(jīng)濟(jì)：湖南省各地結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，發(fā)展了一批縣域直播經(jīng)濟(jì)模式。如古丈縣通過縣級(jí)直播中心、7個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)驛站和50個(gè)村級(jí)直播點(diǎn)的三級(jí)架構(gòu)，讓湘西臘肉、古丈毛尖等特產(chǎn)走向全國。2025年1月至8月，古丈縣電商交易額突破6.51億元，其中農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額達(dá)6095萬元。
特色產(chǎn)業(yè)帶：湖南省形成了一批以特色產(chǎn)品為基礎(chǔ)的直播產(chǎn)業(yè)帶，如平江辣條產(chǎn)業(yè)、臨湘浮標(biāo)產(chǎn)業(yè)等。平江縣食品產(chǎn)業(yè)2023年產(chǎn)值達(dá)到400.7億元，同比增長14.8%，其中休閑食品產(chǎn)值占比超過九成。臨湘浮標(biāo)產(chǎn)業(yè)占據(jù)了全國80%的市場(chǎng)份額，有釣具（浮標(biāo)）企業(yè)3130家，2024年釣具（浮標(biāo)）產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破85億元，在抖音全國垂釣產(chǎn)業(yè)帶中排名第一。
1.4 商品類別日益豐富 農(nóng)產(chǎn)品占比提升
從直播銷售的商品類別來看，湖南省直播電商涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、文旅產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，其中農(nóng)產(chǎn)品占比不斷提升，成為直播電商的重要增長點(diǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品：湖南省通過直播電商推動(dòng)"湘品出湘"，茶葉、水果、畜禽產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品通過直播走向全國。如湘西保靖等地農(nóng)副產(chǎn)品通過"網(wǎng)上年貨節(jié)""雙品網(wǎng)購節(jié)"等主題促銷活動(dòng)銷售超億元。在湖南省首屆村播大賽中，59位新農(nóng)人同臺(tái)競(jìng)技，5天創(chuàng)下6.7萬單銷售。
特色工業(yè)品：平江辣條、臨湘浮標(biāo)等特色工業(yè)品通過直播電商實(shí)現(xiàn)銷量躍升。平江最大的辣條企業(yè)"麻辣王子"，僅憑一款麻辣味辣條，2024年便實(shí)現(xiàn)了十億元的營收。臨湘浮標(biāo)企業(yè)通過直播全方位展示產(chǎn)品，從浮標(biāo)的材質(zhì)甄別、工藝細(xì)節(jié)，到浮力測(cè)試、實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，讓釣友們隔著屏幕也能感受到產(chǎn)品的精良品質(zhì)。
文旅產(chǎn)品：直播電商與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。張家界天門山的懸崖棧道上，主播用全景鏡頭展示云海奇觀，單場(chǎng)直播帶動(dòng)景區(qū)門票銷售超300萬元，觀看峰值達(dá)500萬人次。2024年，湖南省接待游客超過7億人次，旅游總收入突破1萬億元，其中直播帶動(dòng)旅游收入占全省旅游總收入的四分之一。
二、政策支持與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
2.1 政策支持體系完善 營造良好發(fā)展環(huán)境
湖南省各級(jí)政府高度重視直播電商發(fā)展，出臺(tái)了一系列支持政策，為直播電商健康發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境。
頂層設(shè)計(jì)：湖南省制定了《湖南省數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)方案（2023-2025年）》《湖南省縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)實(shí)施方案》等系列文件，明確到2025年實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)500億元、年均增速超10%的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，湖南省政府辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》明確提出，對(duì)年交易額超10億元的直播企業(yè)給予最高100萬元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)建設(shè)直播總部基地的民營企業(yè)最高給予500萬元獎(jiǎng)勵(lì)。
產(chǎn)業(yè)扶持政策：馬欄山視頻文創(chuàng)園推出"數(shù)字科技人才專項(xiàng)計(jì)劃"，對(duì)民營企業(yè)引進(jìn)的電商領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)骨干人才根據(jù)貢獻(xiàn)度給予最高50萬元安家補(bǔ)貼，兌現(xiàn)企業(yè)發(fā)展、人才引進(jìn)等各類政策獎(jiǎng)勵(lì)7600多萬元。衡陽市出臺(tái)《支持跨境電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施（試行）》，聚焦跨境電商產(chǎn)業(yè)園和孵化體系建設(shè)等7個(gè)方面提出16條措施，真金白銀助力跨境電商"加速跑"。
資金支持：近三年湖南省累計(jì)爭取中央專項(xiàng)資金7.23億元（含縣域商業(yè)建設(shè)4.43億元、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系2.8億元），建成縣域商貿(mào)服務(wù)中心53個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心193個(gè)、村級(jí)便民店3673個(gè)。通過爭取中央電信普遍服務(wù)補(bǔ)助資金1.14億元，帶動(dòng)社會(huì)資本投入2.7億元，建成1079個(gè)農(nóng)村基站。
2.2 數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施全面覆蓋 打通信息"大動(dòng)脈"
湖南省持續(xù)推進(jìn)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為直播電商發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)覆蓋：2024年全省累計(jì)建設(shè)農(nóng)村4G/5G基站21.3萬個(gè)，行政村光纖通達(dá)率、5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率分別達(dá)100% 和99%，實(shí)現(xiàn)20戶以上自然村網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。網(wǎng)絡(luò)覆蓋縱深推進(jìn)至20戶以下自然村組。這種廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為農(nóng)村地區(qū)開展直播電商提供了基礎(chǔ)條件。
平臺(tái)建設(shè)：湖南省建設(shè)了一批直播電商平臺(tái)和基地，如馬欄山直播產(chǎn)業(yè)基地配備500個(gè)專業(yè)直播間，縣級(jí)直播中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)驛站和村級(jí)直播點(diǎn)的三級(jí)架構(gòu)等，為直播電商提供了專業(yè)場(chǎng)所和服務(wù)支持。
共享設(shè)施：湖南省推動(dòng)建設(shè)縣域電商共享直播間、選品中心、云倉于一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。如古丈縣在全縣7鎮(zhèn)的茶園、景區(qū)、集市等代表性場(chǎng)景搭建14個(gè)室外直播間，讓選手在茶香氤氳的田園風(fēng)光中，沉浸式展現(xiàn)湖南鄉(xiāng)村魅力。
2.3 物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善 打通城鄉(xiāng)雙向流通渠道
物流是直播電商發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。湖南省通過構(gòu)建完善的縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系，為直播電商提供了有力支撐。
縣域物流體系：湖南省完善縣域三級(jí)物流（冷鏈）和鄉(xiāng)村快遞配送體系，在縣城建設(shè)綜合物流園區(qū)，整合冷鏈倉儲(chǔ)、分揀中心、快遞集散功能，形成縣域物流"心臟樞紐"；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級(jí)配送中心，配備冷藏設(shè)施，覆蓋周邊行政村，銜接縣村兩級(jí)，打通"最后一公里"。2024年，湖南省縣域農(nóng)產(chǎn)品商品化處理率達(dá)38.98%，物流共同配送率37.13%，行政村快遞通達(dá)率實(shí)現(xiàn)全覆蓋。
冷鏈物流：針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐壞的特點(diǎn)，湖南省加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)。如湖南萬樟集團(tuán)投入2000萬元建設(shè)的冷鏈物流體系，讓生鮮產(chǎn)品從采摘到發(fā)貨時(shí)間壓縮至6小時(shí)，損耗率從25% 降至8% 以。這一系統(tǒng)有效解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行難題。
共同配送：湖南省推動(dòng)物流共同配送，提高物流效率，降低物流成本。2024年，湖南省物流共同配送率達(dá)到37.13%，雖然仍有提升空間，但較往年已有明顯進(jìn)步。
下圖展示了湖南省農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施改善情況：
三、湖南省直播電商典型案例分析
3.1 案例一：湖南省首屆村播大賽
2025年9月，湖南省成功舉辦了以"村播助農(nóng) 湘品出圈"為主題的首屆鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨（村播）大賽。這場(chǎng)大賽是湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳"大地流彩"鄉(xiāng)村文化振興行動(dòng)的三大重點(diǎn)活動(dòng)之一，決賽于9月23日至28日在"中國名茶之鄉(xiāng)、中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)"古丈縣舉辦。
大賽采用創(chuàng)新三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制：省級(jí)負(fù)責(zé)總體方案制定和資源統(tǒng)籌；市級(jí)組織轄區(qū)選拔賽和培訓(xùn)；縣級(jí)落實(shí)場(chǎng)地、產(chǎn)品等保障工作。古丈縣作為主賽場(chǎng)，14個(gè)市州分別設(shè)立分賽區(qū)，形成全省"一盤棋"格。在賽制設(shè)計(jì)上，大賽設(shè)置達(dá)人組和新秀組雙賽道，達(dá)人組考驗(yàn)專業(yè)能力，新秀組更看重成長潛力，為不同發(fā)展階段的主播提供展示平臺(tái)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)采用"帶貨銷售額+內(nèi)容創(chuàng)意+助農(nóng)實(shí)效"的立體評(píng)分體系，既看重商業(yè)價(jià)值，更注重社會(huì)效益。
大賽取得了顯著成效：全網(wǎng)曝光量突破5.1億次，59位新農(nóng)人同臺(tái)競(jìng)技，5天創(chuàng)下6.7萬單銷售。湘西州代表隊(duì)主播張冬冬憑借"茶園實(shí)景直播+非遺工藝展示"的創(chuàng)新模式，以5天帶貨135萬元的成績榮獲"最佳帶貨主播"稱號(hào)。大賽不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，更探索了一套"政府引導(dǎo)、平臺(tái)賦能、企業(yè)助力、村播助農(nóng)"的良性發(fā)展生態(tài)。
為持續(xù)釋放村播助農(nóng)效應(yīng)，大賽組委會(huì)規(guī)劃了"三個(gè)一"長效機(jī)制：建設(shè)一個(gè)"村播實(shí)訓(xùn)基地"，為鄉(xiāng)村主播提供免費(fèi)設(shè)備、選品對(duì)接、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)；成立一個(gè)"村播協(xié)會(huì)"，聯(lián)合全省優(yōu)秀主播、農(nóng)企、電商平臺(tái)；制定一套《村播執(zhí)行手冊(cè)》，從選品檢測(cè)、直播話術(shù)、售后服務(wù)到風(fēng)險(xiǎn)防控，把大賽中的成熟經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)流程。這種機(jī)制確保了賽事的可持續(xù)性，使"村播"經(jīng)濟(jì)真正扎根鄉(xiāng)村。
3.2 案例二：特色產(chǎn)業(yè)帶直播賦能模式
湖南省依托地方特色產(chǎn)業(yè)，形成了多種直播電商賦能模式，其中平江辣條和臨湘浮標(biāo)是典型案例。
平江辣條產(chǎn)業(yè)：平江縣是中國辣條產(chǎn)業(yè)的重要基地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國辣條年產(chǎn)值高達(dá)600億元，其中有90% 的市場(chǎng)份額來自平江或在外創(chuàng)業(yè)的平江人。然而，過去平江辣條雖在民間頗具口碑，卻受困于傳統(tǒng)銷售模式，市場(chǎng)輻射范圍有限。
近年來，借助抖音電商等平臺(tái)，平江縣眾多休閑零食廠家紛紛走進(jìn)直播間，通過直播與短視頻等新媒介，讓產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。如湖南省旺輝食品有限公司的"飛旺"品牌直播間，女主播熱情洋溢地推介拳頭產(chǎn)品"飛旺臭干子"，有效提升了產(chǎn)品銷量。平江最大的辣條企業(yè)"麻辣王子"，僅憑一款麻辣味辣條，2024年便實(shí)現(xiàn)了十億元的營收。
直播電商不僅改變了平江的銷售渠道，更重塑了產(chǎn)業(yè)邏輯。為迎合不同消費(fèi)者的口味偏好，平江辣條企業(yè)在傳承經(jīng)典麻辣味的基礎(chǔ)上，大膽推新。"超級(jí)大辣片""超級(jí)臭干子"等新奇產(chǎn)品，憑借獨(dú)特口感與吸睛外觀，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。"勁仔"品牌布局直播電商后，年銷售額輕松過億，還依據(jù)市場(chǎng)反饋，加速產(chǎn)品分層，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景推出多樣包裝與口味組合。
臨湘浮標(biāo)產(chǎn)業(yè)：臨湘市的浮標(biāo)產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，占據(jù)了全國80% 的市場(chǎng)份額。2024年，臨湘市舉辦2024中南地區(qū)釣具（浮標(biāo)）交易博覽會(huì)暨第二屆"臨湘浮標(biāo)杯"·雙11金秋垂釣大賽，獎(jiǎng)金高達(dá)109萬元，吸引了國內(nèi)外512組選手共1024人參賽。
臨湘市連續(xù)兩年與抖音電商開展深度合作，通過"抖音得資源，臨湘得關(guān)注，網(wǎng)紅得流量，釣友得體驗(yàn)"的模式，頭部、腰部主播和釣友自發(fā)參與，廣大網(wǎng)友自發(fā)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作。5天的賽事吸引了全國釣友的廣泛關(guān)注，全網(wǎng)流量超過20億次，在抖音總榜排名前20位，實(shí)現(xiàn)線上線下經(jīng)濟(jì)效益30億元以上。
以池海浮標(biāo)釣具有限公司為例，他們精準(zhǔn)捕捉電商機(jī)遇，組建專業(yè)直播帶貨團(tuán)隊(duì)，在抖音平臺(tái)上全方位展示浮標(biāo)產(chǎn)品。從浮標(biāo)的材質(zhì)甄別、工藝細(xì)節(jié)，到浮力測(cè)試、實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，主播們講解得細(xì)致入微。"小鳳仙"等品牌更是將直播間打造成釣友交流的樂園，分享釣魚技巧、賽事趣聞，增強(qiáng)用戶粘性。這種專業(yè)的直播營銷，使臨湘浮標(biāo)產(chǎn)業(yè)在2024年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值突破85億元，在抖音全國垂釣產(chǎn)業(yè)帶中排名第一。
3.3 案例三：民營企業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展
民營企業(yè)在湖南直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著主力軍角色，形成了多種創(chuàng)新模式。
興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購模式：湖南電商頭部企業(yè)"興盛優(yōu)選"交易額突破400億元，開創(chuàng)社區(qū)團(tuán)購的新零售模式。截至2025年上半年，"興盛優(yōu)選"擁有10萬家團(tuán)店，日訂單量突破1000萬單。這種模式通過線上線下融合，有效解決了生鮮產(chǎn)品最后一公里配送難題。
水羊集團(tuán)的數(shù)字化營銷模式：湖南民企水羊集團(tuán)股份有限公司自主研發(fā)AI選品系統(tǒng)，能根據(jù)實(shí)時(shí)彈幕分析消費(fèi)者偏好。該企業(yè)參與13項(xiàng)國家與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，有4000多項(xiàng)質(zhì)量管理流程和內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)超過350項(xiàng)國家專利。其參與制定的電商服務(wù)規(guī)范已成為湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)水平整體提升。
馬欄山視頻文創(chuàng)園的內(nèi)容創(chuàng)新模式：馬欄山視頻文創(chuàng)園集聚了超50位全國TOP100主播。園區(qū)企業(yè)利用VR等技術(shù)創(chuàng)新直播內(nèi)容，如一家民企用VR技術(shù)還原了馬王堆漢墓的考古現(xiàn)場(chǎng)，觀眾可以通過手勢(shì)控制"走進(jìn)"虛擬墓室。在南岳衡山，"星空直播"成為新IP，天文愛好者通過專業(yè)設(shè)備觀測(cè)星空。2024年，相關(guān)話題播放量超10億次，帶動(dòng)景區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)收入增長80%。
這些創(chuàng)新模式充分體現(xiàn)了民營企業(yè)在直播經(jīng)濟(jì)中的活力和創(chuàng)造力，為湖南省直播電商發(fā)展提供了多元路徑。
四、湖南省直播電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與問題
盡管湖南省直播電商發(fā)展取得了顯著成效，但仍面臨多種制約，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
4.1 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱 冷鏈物流短板明顯
雖然湖南省已實(shí)現(xiàn)行政村光纖和5G網(wǎng)絡(luò)基本全覆蓋，但縣域三級(jí)物流體系尚未完善，末端服務(wù)供給能力不足。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品還未形成穩(wěn)定的冷鏈運(yùn)輸、冷凍倉儲(chǔ)、冷鏈配送體系。這導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中損耗率較高，限制了生鮮電商的發(fā)展。
在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流成本高、配送時(shí)效慢的問題依然突出。如通道侗族自治縣是湖南省鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，盛產(chǎn)肉牛、綠色大米、有機(jī)茶油等系列農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品，但由于地處偏遠(yuǎn)交通不便，加之市場(chǎng)信息閉塞，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品一度銷路不暢。雖然通過電商助農(nóng)行動(dòng)，該縣農(nóng)特產(chǎn)品年銷售額已超6000萬元，但物流成本仍然較高。
4.2 人才結(jié)構(gòu)性短缺 專業(yè)主播培育不足
鄉(xiāng)村直播電商人才"難培、難引、難留"現(xiàn)象普遍存在。雖然湖南省實(shí)施了多項(xiàng)人才培育計(jì)劃，如2024年培育農(nóng)村電商帶頭人2300余名，但專業(yè)主播特別是農(nóng)村主播仍然短缺。
鄉(xiāng)村直播電商場(chǎng)景和農(nóng)民主體地位由于資源稟賦薄弱、技術(shù)落后等原因，導(dǎo)致鄉(xiāng)村直播電商去農(nóng)民化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，隱性造成農(nóng)民邊際收益率降低。在一些地區(qū)，直播電商主要由外來主體運(yùn)營，本地農(nóng)民參與度不高，難以真正受益。
此外，直播電商需要復(fù)合型人才，既要了解產(chǎn)品特性，又要掌握直播技巧，還需要具備營銷推廣能力。這類人才在農(nóng)村地區(qū)尤為稀缺。雖然湖南省每年計(jì)劃培訓(xùn)5000名農(nóng)村主播，但培訓(xùn)質(zhì)量和實(shí)效有待進(jìn)一步提升。
4.3 產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不強(qiáng) 標(biāo)準(zhǔn)化程度低
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、銷售、物流配送等環(huán)節(jié)數(shù)字化銜接不暢，難以滿足大市場(chǎng)規(guī)?；枨?。這導(dǎo)致直播電商在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行時(shí)，常常面臨供應(yīng)不穩(wěn)定、質(zhì)量不一致等問題。
農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)滯后，是制約直播電商發(fā)展的又一瓶頸。部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者通過直播購買的產(chǎn)品與預(yù)期不符，影響消費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購率。雖然湖南省計(jì)劃建立"區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌"三級(jí)體系，每年支持50家企業(yè)開展"三品一標(biāo)"認(rèn)證，但整體來看，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度仍有待提高。
4.4 品牌效應(yīng)缺失 同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重
部分直播電商在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行情感渲染、人設(shè)打造，引發(fā)參與主體投機(jī)行為，品牌的信用度、美譽(yù)度受損。一些產(chǎn)品過于依賴主播個(gè)人影響力，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌建設(shè)，難以形成持續(xù)競(jìng)爭力。
同時(shí)，直播電商領(lǐng)域同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重，部分產(chǎn)品和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。如不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在品種、包裝、營銷方式上趨同，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)成為主要競(jìng)爭手段，影響了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
五、未來發(fā)展趨勢(shì)與政策建議
5.1 發(fā)展趨勢(shì)展望
基于當(dāng)前湖南省直播電商發(fā)展態(tài)勢(shì)，未來可能出現(xiàn)以下趨勢(shì)：
技術(shù)賦能加速：AI、VR、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)將在直播電商中得到更廣泛應(yīng)用。如AI選品系統(tǒng)可以根據(jù)實(shí)時(shí)彈幕分析消費(fèi)者偏好，VR技術(shù)可以創(chuàng)造沉浸式購物體驗(yàn)。這些技術(shù)將進(jìn)一步提升直播電商的效率和體驗(yàn)。
垂直領(lǐng)域深化：直播電商將向更多垂直領(lǐng)域滲透，如農(nóng)村旅游、非遺文化、教育培訓(xùn)等。例如，非遺文化通過直播獲得新生，鳳凰縣國家級(jí)非遺苗銀鍛造技藝傳承人龍建平的賬號(hào)粉絲破百萬，直播間客單價(jià)從200元躍升至1800元。
產(chǎn)業(yè)融合加速：直播電商將與農(nóng)業(yè)、文旅、制造等產(chǎn)業(yè)深度融合，形成新業(yè)態(tài)、新模式。如張家界天門山的懸崖棧道上，主播用全景鏡頭展示云海奇觀，單場(chǎng)直播帶動(dòng)景區(qū)門票銷售超300萬元。這種"直播+文旅"的模式將得到進(jìn)一步發(fā)展。
規(guī)范化程度提高：隨著《村播執(zhí)行手冊(cè)》等標(biāo)準(zhǔn)的制定和推廣，直播電商將逐步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)據(jù)庫和"黑名單"制度的探索，將促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
5.2 政策建議
為推動(dòng)湖南省直播電商高質(zhì)量發(fā)展，提出以下政策建議：
完善基礎(chǔ)設(shè)施：持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋和質(zhì)量提升，重點(diǎn)完善縣域三級(jí)物流體系，特別是冷鏈物流設(shè)施。鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)冷鏈倉儲(chǔ)、分揀中心、快遞集散設(shè)施，打通"最后一公里"。支持縣域建設(shè)綜合物流園區(qū)，整合冷鏈倉儲(chǔ)、分揀中心、快遞集散功能。
創(chuàng)新人才培養(yǎng)：完善"政府+院校+企業(yè)"三位一體培訓(xùn)機(jī)制，加大農(nóng)村電商帶頭人培育力度。支持縣域建設(shè)"村播學(xué)院"，對(duì)考評(píng)達(dá)標(biāo)機(jī)構(gòu)給予運(yùn)營補(bǔ)貼。構(gòu)建當(dāng)?shù)厥懈呗?、縣中職為主陣地的直播電商培訓(xùn)基地，結(jié)合縣域特色選拔新農(nóng)人學(xué)習(xí)直播技巧。
強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同：健全縣域鄉(xiāng)村直播電商農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證、進(jìn)貨查驗(yàn)、全程追溯、市場(chǎng)抽檢、監(jiān)管協(xié)作等銜接機(jī)制。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)、銷售、物流、配送、售后服務(wù)等上下游鏈條數(shù)字化銜接，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。
培育特色品牌：通過直播電商可視、公開、透明、溯源的媒體作用，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)。完善縣域農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、種源認(rèn)證、地理標(biāo)志、非遺標(biāo)志等服務(wù)。發(fā)展"一村一品"直播IP，支持湖南茶葉、中藥材、南竹、畜禽、食用菌等打造特色品牌。
優(yōu)化政策環(huán)境：持續(xù)實(shí)施政策扶持，如對(duì)年交易額超10億元的直播企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)建設(shè)直播總部基地的民營企業(yè)給予支持。同時(shí)，加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，建立網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)據(jù)庫，探索"黑名單"制度，促進(jìn)直播電商規(guī)范健康發(fā)展。
六、結(jié)論
湖南省直播電商在政策支持、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、主體積極參與下，已進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要力量。通過完善基礎(chǔ)設(shè)施、培育市場(chǎng)主體、創(chuàng)新商業(yè)模式，湖南省直播電商在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面取得了顯著成效。
然而，湖南省直播電商發(fā)展仍面臨基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人才短缺、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不強(qiáng)、品牌效應(yīng)缺失等挑戰(zhàn)。未來，需要通過政策引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、多方協(xié)同，進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，培育特色品牌，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，推動(dòng)湖南省直播電商高質(zhì)量發(fā)展。
隨著《湖南省數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)條例》的實(shí)施，民營企業(yè)將獲得更廣闊發(fā)展空間。在政策搭建舞臺(tái)、民營企業(yè)唱主角、技術(shù)創(chuàng)新為翼、文化底蘊(yùn)為魂的共同推動(dòng)下，湖南省直播電商有望繼續(xù)保持全國第一方陣地位，為湖南經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。
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【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
